Rolle rückwärts

Die Heimat von Weihnachten lag im November 2018 nicht in Bethlehem, sondern in einem Pop-up-Store von 250 Quadratmetern auf dem Kurfürstendamm in Berlin. Das Amazon-Geschäft „Home of Christmas“ tat fünf Tage lang so, als wäre einkaufen in einem echten Laden gar nicht so uncool. Eine Influencerin trat auf, es gab Livemusik, Kekse und Drinks, man konnte unter Anleitung einer Fernsehköchin Lebkuchenhäuser selbst bauen, und ein echter Weihnachtsmann führte durch sein „Smarthome“. „Ich finde es toll, dass man hier die Produkte anschauen und testen kann, bevor man sie bestellt“, zitiert Amazon Deutschland eine Kundin in der zugehörigen Pressemitteilung.

Online-Shop goes offline: In der Vorweihnachtszeit 2018 tat Amazon in Berlin fünf Tage lang so, als wäre Einkaufen in einem echten Laden gar nicht so uncool.

Online-Shop goes offline: In der Vorweihnachtszeit 2018 tat Amazon in Berlin fünf Tage lang so, als wäre Einkaufen in einem echten Laden gar nicht so uncool.

Dass der sogenannte „stationäre Handel“ für den weltgrößten Onlineversender mindestens als Forschungslabor eine Rolle spielt, hat er schon im Lebensmittelgeschäft gezeigt: mit Testläufen für den kassenlosen Laden „Amazon-Go“ oder mit der Übernahme der amerikanischen Bio-Supermarktkette Whole Foods. Anfang März 2019 verkündete ein Amazon-Sprecher, das Geschäft mit Buch- und Warenfilialen werde weiter ausgebaut. Im Laufe des Jahres würden neue Standorte für Amazon Books und Amazon 4-Star-Stores (Läden mit den beliebtesten Produkten) bekannt gegeben.

„Betreutes Einkaufen“ im Beauty-Shop

Der deutsche Onlinehändler Zalando verfolgt eine solche Pop-up-Strategie schon seit Jahren. Unvergessen sein Gastspiel im Weltmuseum auf dem Wiener Heldenplatz 2015 unter dem Hashtag #nichtaltmodisch. Aufsehen erregte die begleitende Werbekampagne, in der die drei großen Damen der deutsch-österreichischen Schauspielkunst, Senta Berger, Hannelore Elsner und Christiane Hörbiger, für die Bequemlichkeit des Onlineshoppings und die praktischen Rücksendemöglichkeiten warben. In Szene gesetzt im Wiener Burgtheater, dem Palais Kinsky und dem Grand Hotel Wien, mahnten sie ihre Altersgenossinnen: „Seid nicht altmodisch.“ Nicht jeder fand das originell. Eine Schuhhändlerin stellte einen offenen Brief an die drei Schauspielerinnen auf Facebook: Der Auftritt sei eine Geringschätzung der Arbeit von Verkaufspersonal und akzeptiere stillschweigend die unethischen Begleiterscheinungen des Zalando-Geschäftsmodells.

„Im Modegeschäft gilt für die Plattformen: Wer als erstes auch im stationären Handel Fuß fasst, macht das Rennen.“

Christian Rößler, Partner bei der Beratung weShop.com

Die Pop-up-Strategie wirkt trotzdem einleuchtend. Der Onlinehandel Non-Food (also ohne Lebensmittel) wächst zwar stark, hat aber zum Beispiel in Österreich erst einen Marktanteil von fünf Prozent. Dass die Vertriebskanäle miteinander verknüpft werden müssen, gilt also nicht nur für den klassischen Einzelhandel, sondern ist auch für die Plattformen ein Erfolgsfaktor. Das trifft vor allem im Handel mit Mode zu, in dem die Retourenquoten immer noch hoch sind. „Im Modegeschäft gilt für die Plattformen: Wer als erstes auch im stationären Handel Fuß fasst, macht das Rennen“, sagt Christian Rößler, Partner bei der Beratung weShop.one in München. Er prognostiziert: „Das fehlende Handels-Know-how holen sich die Player durch Übernahmen bestehender Einzelhandelsketten.“

Bildnachweis: © Getty Images

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