Der lange Anlauf

Die konsumkritischen T-Shirts hatten ausgerechnet Studenten einer nahen Business School entworfen. Es gab sie ein paar Dezembertage lang in einem verwaisten Laden der Wiener Neustiftgasse. Müllskulpturen wiesen dort auf die Nebenwirkungen des Onlineshoppings hin. Schüler waren eingeladen, bei einer Schnitzeljagd durch den siebenten Bezirk leer stehende Geschäfte zu begutachten. Spielerisch sollten sich die jungen Leute den Auswirkungen widmen, die ihr Klick- und Wisch-Kaufrausch auf Wirtschaft und Gesellschaft hat. Lernziel: „verantwortungsbewusstes Einkaufen“.

Im echten Leben des österreichischen Einzelhandels läuft es dagegen gar nicht spielerisch ab. Denn es geht längst auch den Großen unter ihnen an den Kragen: den Mode-, Schuh-, Sport- und Parfümerieketten, den Kaufhäusern, Elektrohändlern und Möbelriesen, den Lebensmittelfilialisten und Drogeriemärkten. Sie, die dem lokalen inhabergeführten Einzelhandel in den vergangenen Jahrzehnten ihrerseits den Garaus gemacht haben, stehen nun selbst unter einem großen Druck. Die großen Onlineplattformen schieben sich zwischen Händler und Käufer und entfremden sie einander.

Spürbare Strukturveränderungen

Die Kunden nehmen die Strukturveränderungen deutlich wahr, etwa im österreichischen Mode- und Sportartikelhandel: 81 Prozent befürchten vor allem einen Verlust von Arbeitsplätzen, 78 Prozent glauben, dass Betriebe schließen müssen, drei Viertel erwarten eine weitere Zunahme des Onlineshoppings. Das zeigt eine neue Umfrage des Marktforschers Gallup im Auftrag der Wirtschaftskammer. Doch aus lauter Mitleid werden die Käufer ihr Verhalten wohl nicht ändern.

„Der Handel hat die Kundenbeziehung, aber er nutzt sie nur stationär“, sagt Holger Schmidt, Digitalexperte und Buchautor zur Netzökonomie in Frankfurt. „Man darf sich halt nicht darauf ausruhen. Plattformen wie Amazon sind bei Bequemlichkeit und Service unschlagbar. Und Plattformökonomie bedeutet meist: Die Margen landen bei dem, der die Transaktionen vermittelt.“

„Der Handel hat die Kundenbeziehung, aber er nutzt sie nur stationär.“

Holger Schmidt, Digitalexperte und Buchautor zur Netzökonomie

Noch sind viele Läden voll, doch die Zahlen zeigen, wohin die Reise geht. Die Top 100 Einzelhändler Österreichs setzten laut Handelsverband 2018 rund 36,5 Milliarden Euro um. Rewe war mit 6,7 Milliarden die Nummer eins, gefolgt von weiteren Lebensmittelhändlern. Danach kamen Saturn, XXXLutz, dm und OBI. Doch Amazon hat es mit einem Wachstum von rund 11 Prozent bereits auf den 9. Platz geschafft, nach Platz 11 im Vorjahr.

Die Plattform Amazon wird immer stärker, und schon stehen deren chinesische Wettbewerber Alibaba und Tencent vor der Tür. „Die beherrschen das Denken in Stakeholdern perfekt“, sagt Hamid Hosseini aus Köln, Gründer von Ecodynamics und MIT-Master für Plattformökonomie: „Wer hat Einfluss, wer hat Macht, wer bestimmt die Spielregeln?“ Überdies haben chinesische Plattformen die Hersteller der meisten Waren, die in Deutschland und Österreich über die Ladentheke gehen, gleich vor der Tür im eigenen Land.

Wenn es dann auch noch den Social-Media-Plattformen gelänge, dass man die Dinge, die Freunde oder Influencer „posten“, sofort auf derselben Plattform kaufen kann, wird es für den Einzelhandel – der sich längst „Retail“ nennt – erst recht eng. Schleunigst muss also eine vernünftige Digitalstrategie her. Das schon so lange so locker dahergesagte „Omnichannel-Prinzip“, also die Verknüpfung von Ladenverkauf und elektronischem Handel, funktioniert bei den meisten Firmen noch nicht richtig. Der Anlauf, um vom Onlineshop zu einer ausgewachsenen Plattform zu werden, ist sehr lang.

Nicht alle Handelsfirmen haben die Entwicklung verschlafen

„Um den nötigen ‚Traffic’ zu erzeugen, sollte man als Unternehmen in der jeweiligen Warenkategorie ein dominanter Player sein“, empfiehlt Harald Dutzler, Partner bei Strategy& in Österreich, der Strategieberatung von PwC. „Man muss sich vorher ehrlich fragen: Warum sollte jemand auf meine Homepage gehen? Der Onlinehandel kann für die meisten österreichischen Händler und Hersteller nur ein Kanal unter mehreren sein.“

Man kann den Handelsfirmen vorwerfen, lange geschlafen zu haben. Doch gilt das nicht pauschal. Der Hamburger Otto-Konzern etwa, der auch in Österreich sehr aktiv ist, versucht sogar seit Jahren mit aller Kraft, selbst eine Plattform zu werden: also nicht einfach Produkte, die es früher im Otto-Katalog gab, online über Otto.de zu verkaufen, sondern ein digitales Schaufenster zu schaffen, in dem sich andere Händler selbst inszenieren können, sogar Wettbewerber. Kommt eine Transaktion zustande, kassiert Otto eine Provision. Außerdem können die Händler Leistungen buchen: Logistik, Service, Marketing.

Die Kunden, so die Idee bei Otto, kaufen bei einer Plattform ihres Vertrauens, die ihre Händler und deren Lieferanten auf Spielregeln einschwört (Steuerehrlichkeit, Tarifbindung). Dieses Vertrauen und die große Produktauswahl ziehen weitere Kunden an, was wiederum die Attraktivität und den Verkehr (Traffic) auf der Plattform erhöht, was weitere Händler aufspringen lässt. Aus dem Datenmaterial, das man über das Verhalten der Kundschaft anhäuft, lassen sich später neue Erlösmodelle entwickeln.

Die Technik, die es dafür braucht, ergänzt durch ein paar Zukäufe, wurde überwiegend selbst entwickelt: die langsame, vorsichtige und kontrollierte Variante für so ein Geschäftsmodell. Otto gilt zusammen mit dem Mode-Start-up Zalando als regionale Plattform mit dem Potenzial, überhaupt noch mitzuspielen im Wettbewerb gegen die Großen der Plattformszene in der Welt. Denn dieser Weg ist sehr kostspielig. „Die wenigsten Unternehmer im deutschsprachigen Raum, außer vielleicht Oliver Samwer, gehen solche großen Wetten ein. Das trauen wir uns hier zu selten“, meint Netzökonom Schmidt.

Selbst die Mutigen müssen sich erst noch beweisen

In Österreich hat sich schon der eine oder andere etwas getraut. Die Post hat mit shöpping.at eine sogenannte Plattform entwickelt, die den Kunden mit dem Argument der Regionalität und des guten Gewissens beim Einkaufen ködern will; viel Betrieb ist dort nach eigenen Angaben noch nicht. Der Möbelhändler XXXLutz übernimmt seit Jahren einen Möbelhändler nach dem anderen, um seine Markt- und Werbemacht zu stärken und so auch mit dem eigenen Webshop als wichtigste Adresse wahrgenommen zu werden. Und bekannte österreichische Marken wie Swarovski, Palmers und Wolford, also „Hersteller“, eifern Vorbildern wie Adidas nach, die am Einzelhandel vorbei mit eigenen Läden und vor allem dem eigenen Onlineshop Wachstum generieren.

Ob diese Pläne fliegen, muss sich erst erweisen. Für die meisten Einzelhandelsunternehmen gilt wohl: sich den vorhandenen Plattformen anschließen, die dort vorgegebenen Anforderungen stets erfüllen, parallel den eigenen Onlineshop entwickeln und konsistent mit dem stationären Geschäft (also den Läden) verknüpfen. Denn damit die Verkäufer die schöne neue Welt auch leben, braucht es nicht nur ein „Tablet“ für alle Mitarbeiter, sondern umfangreiche Schulungen und neue Vergütungssysteme, die dem Einzelnen einen Anreiz bieten, den Onlineshop in das Kundengespräch miteinzubeziehen und den Umsatz von der Filiale ins Netz zu verlagern.

Trotz dieser Probleme: Einige Einzelhandelsunternehmen haben zumindest den Anspruch, beim Onlinehandel vorn mitzuspielen. Die Kölner Rewe-Gruppe beispielsweise bietet unter der Marke Billa mittlerweile auch in Österreich Lebensmittellieferungen an und hat dafür 2017 in der Nähe von Wien ein „E-Food-Lager“ eröffnet.

Noch bevor Amazon Fresh 2017 den Markt testete, ging Rewe mit diesem Service in Deutschland an den Start und investierte massiv. Nach der Ausgabe von Schuldscheinen über eine Milliarde Euro im Februar 2018 sollte sich das Ganze mittels Anbindung externer Marken in Richtung kleiner Plattform entwickeln. So könnte es gelingen, den Kunden häufiger zu erreichen und sich bei ihm als „erster Ansprechpartner“ zu etablieren. „Solche Lebensmittelhändler machen das, was in der Modebranche schon durch ist“, sagt Strategy&-Berater Dutzler. „Sie erziehen den Kunden dazu, Standardprodukte online zu bestellen und für besondere Kauferlebnisse, bei denen viel Vertrauen gefragt ist, in die Filialen zu gehen.“

Die klassischen Händler haben aber vielleicht doch noch was zu bieten. Der Trend der Urbanisierung und Individualisierung könnte auch zu einer Renaissance der (dann etwas verkleinerten) stationären Fläche führen, meint Rößler von weShop.one. „Reale Menschen mit richtigem Know-how, Experten für Beziehungsmanagement – die haben im Einzelhandel eine große Existenzberechtigung und manchmal eine echte Fangemeinde. Alles nach dieser ersten persönlichen Beziehung lässt sich dann digital fortsetzen.“

Die Stadt Linz in Oberösterreich mache es gerade vor: konsequente Digitalisierung quer über alle städtischen Funktionen und Erlebnisbereiche hinweg. Wenn es erst soweit sei, dass man als Händler die Online- und Logistikplattformen ganz einfach mieten könne, fungiere am Ende, wer weiß, gar die Stadt als „Plattform“ für die angeschlossenen Händler, als eine „Shoppingmall“, halb real, halb virtuell. Verantwortungsbewusstes Einkaufen, wie die Wiener Businessstudenten es mit ihren T-Shirts wollten, könnte so vielleicht wieder Spaß machen.

Bildnachweis: © Getty Images, Teaser-Bild: © Alamy

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