Kolumne

„Aufwachen“

Obwohl die Bedeutung von Plattformen wächst, ignorieren deutschsprachige Unternehmen das Geschäftsmodell weitgehend. Ähnlich wie Einzelhändler, Medien oder Reiseveranstalter vor 15 Jahren nicht verstehen wollten, dass Plattformen die Margen aus ihrem Geschäft absaugen, zieren sich heute die großen Player der Industrie, diese Märkte zu besetzen. Unternehmen müssen sich aber bewusst werden, welche Bedeutung Plattformen für ihr Geschäft haben.

Plattformen verändern die Spielregeln der Wirtschaft und lösen die linearen Geschäftsmodelle der klassischen Industrie ab, in der Anbieter ihr Produkt direkt an den Kunden verkaufen. Als Intermediäre verbinden Plattformen Nutzer über digitale Technologien und vereinfachen deren Interaktion. Häufig besitzen sie keine eigenen physischen Produktionsfaktoren, sondern vermitteln Leistungen zwischen Anbietern und Nachfragern. Nicht die Anhäufung von Produktionsfaktoren entscheidet über den Erfolg, sondern effizientes Plattformmanagement.

Der Aufstieg der Plattformen begann in den 90er-Jahren mit E-Commerce-Marktplätzen wie Amazon oder Ebay. Ehemalige Start-ups wie Facebook, Airbnb, Uber oder Spotify zogen nach. Auf die weit verbreiteten B2C- oder E-Commerce-Plattformen folgen nun im Handel und im Dienstleistungssektor immer mehr B2B-Plattformen. Zu ihnen zählen Handelsplattformen wie Alibaba, industriespezifische B2B-Verbünde wie SAP-Ariba und Wucato oder Freelancer-Plattformen wie Upwork, die Dienstleistungen aller Art vermitteln.

500

digitale Plattformen existieren mittlerweile weltweit.

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Weltweit existieren heute etwa 500 digitale Plattformen. Allein die Giganten Alphabet, Amazon, Facebook und Alibaba sind gemeinsam mehr wert als die DAX-30-Unternehmen zusammen. Und während die Top-10-Plattformen jährlich um knapp 20 Prozent an Wert zulegen, schaffen die Top 10 des deutschen DAX nur etwa 10 Prozent.

Drei wesentliche Plattformkategorien

Plattformen der ersten und zweiten Generation hatten den Charakter von Marktplätzen. Sie konzentrierten sich auf den B2C-Bereich und senkten Such- und Transaktionskosten. Die Generation der B2B-Plattformen ermöglicht dagegen neue Services und Geschäftsmodelle wie Predictive Maintenance oder Pay-per-Use-Modelle und nutzt Netzwerkeffekte. Diese neuen Plattformen lassen sich im Wesentlichen in drei Kategorien unterteilen.

1. Teilung der Ressourcen, Kapazitäten und Fähigkeiten
In diesem Geschäftsmodell bündeln oder teilen Industriepartner Kapazitäten, etwa im Bereich von Produktionsstraßen, Materialfluss, Lager und Logistik oder Ressourcen wie Maschinen und Anlagen, aber auch Know-how, etwa in Forschung und Entwicklung. Plattformteilnehmer können ihre Investitionsausgaben so geringer halten und flexibler gestalten. Damit die Zusammenarbeit gelingt, müssen sie ein Mindestmaß an Wissenstransfer zulassen.

2. Kooperation und Produkt- oder Service-Allianz
Bei diesen Allianz-Plattformen ergänzen sich Produkte und Services der Ökosystempartner komplementär. Industriepartner kombinieren ihre Produkte und Services über die Plattform auf unterschiedlichen Ebenen und mit verschiedenen Diversifikationsansätzen miteinander. Die Kooperation erfolgt horizontal, etwa durch den Angriff einer B2B-Handelsplattform auf den Großhandel, vertikal entlang der Wertschöpfungskette – vom Handel zu Logistik und Finanzierung – oder regional.
Dabei bietet ein Unternehmen Produkte, Zubehör, Ersatzteile und Services und eventuell auch Gebrauchtmaschinen über die Plattform an. Ergänzt wird das Angebot durch Anbieter von Rohmaterialien, Logistikdienstleister, Finanzierungsdienstleister oder Softwarehäuser. Kunden können sich so rund um das Kernprodukt auf einer zentralen Plattform an allen relevanten Gütern und Leistungen bedienen. Solche Allianzen stärken die gemeinsame Wertschöpfung und die Portfolio- und Sortimentsgestaltung der Partner. Ein erhöhtes Angebot führt zu einer besseren Markt- und Bedarfsabdeckung der Kunden. Das wiederum bringt mehr Interaktion und steigende Einnahmen durch Netzwerkeffekte.

3. Daten und Technologie-Software-Lösungen, IoT und KI
Der Plattformbetreiber führt Ökosystempartner mit Technologie-Fokus zusammen. Diese verbinden ihre Technologien, zum Beispiel IoT-Produkte oder Smart-Factory-Komponenten, oder nutzen Daten gemeinsam. Die Partner analysieren die Daten und entwickeln auf Basis ihrer Erkenntnisse datengetriebene Produkte und Services. Auf diese Weise bilden sich digitale Netzwerke, sogenannte „Smart Business Models“, auch smarte Plattformen genannt, die massenhaft Daten gemeinsam verwenden und miteinander automatisch und effizient kommunizieren. Einnahmen entstehen, wenn Partner gemeinsam genutzte Daten monetarisieren oder Technologien vermarkten.

Thomas Riegler ist Partner, Digital & Innovation Leader bei PwC Österreich. Mehr lesen »

Thomas Riegler ist Partner, Digital & Innovation Leader bei PwC Österreich. Er hat bereits erfolgreich in der Industrie mehrere Geschäftsmodelle und Plattformen mit aufgebaut.   Weniger lesen »

Alle diese Plattformmodelle haben das Potenzial, Marktmechanismen und Ökosysteme zu verändern. Werden mehrere Akteure auf einer Plattform zusammengeführt, erweitert das den Marktzugang und die Zahl der indirekten Kunden. Die Folge sind mehr Kundeninteraktionen und damit höhere Einnahmen. Damit steigt die Marktmacht, Wertschöpfung wird aus klassischen Geschäftsmodellen abgesaugt und etablierte Player werden vom Markt verdrängt.

Haben Unternehmen ein passendes Plattformgeschäftsmodell ausgearbeitet, müssen sie dieses umsetzen. Für Innovatoren und First Mover könnte es interessant sein, eigene Plattformgeschäftsmodelle aufzubauen. Unternehmen können aber auch gemeinsam mit weiteren Partnern Plattformen aufbauen oder aber bestehende Plattformen als Absatzkanal nutzen. Grundsätzlich empfiehlt sich ein Aufbau mit Partnern. Voraussetzung dafür sind komplementäre Produkte oder Services, eine gemeinsame Strategie und die Prognose, dass mehr Partner auch eine größere Marktmacht versprechen. Existierende Plattformen als weiteren Absatzkanal zu nutzen, ist Industrieunternehmen ebenfalls zu empfehlen.

Die Plattformökonomie verändert schon jetzt nahezu alle Branchen und verschiebt die Wertschöpfung nicht nur innerhalb eines Marktes, sondern auch zwischen den Staaten. Dabei liegt die Macht heute schon fest in der Hand der Amerikaner und Chinesen. Damit es nicht zu weiteren Verschiebungen der Wertschöpfung zugunsten der USA und China kommt, müssen Länder wie Deutschland und Österreich aufwachen und in den für den deutschsprachigen Raum wichtigen Industrien wie Maschinenbau, Automobil, Logistik, Elektrotechnik, Chemie eigene Plattformen aufbauen.

Bildnachweis: © Getty Images

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