Vorsicht, ansteckend!

Hauptsache lustig, den Rest macht die Community? Schön wär’s. Virales Marketing ist eine Rechnung mit vielen Unbekannten. Dennoch sind die Werber auf der Suche nach einem Patentrezept. Von Christian Sywottek

Ein Junge im Darth-Vader-Kostüm läuft durch die Wohnung. Wie sein großes Star-Wars-Vorbild will er nur mit der Kraft seiner Gedanken die Dinge in Bewegung setzen. Doch der Hund, die Waschmaschine, eine Puppe rühren sich keinen Millimeter. Dann aber kommt der Vater mit dem neuen Passat nach Hause, und als sich der Junge vor das Auto stellt und mithilfe seiner ausgestreckten Arme einen neuen Mental-Versuch wagt – da springt der Wagen an. Weil der Vater die Fernbedienung am Autoschlüssel drückt. Was der Junge freilich nicht sieht, weshalb er sein Glück kaum fassen kann.

„The Force“ von Volkswagen dauert nur eine Minute. Drei Jahre nach seiner Premiere entfaltet der Film aber immer noch Resonanz – und ist eines der erfolgreichsten Viral-Videos aller Zeiten. Produziert für den Super Bowl 2011 – das wichtigste Sportereignis in den USA – verbreitete sich der Clip in Windeseile im Internet. Bereits ein Jahr später nannte die US-Fachzeitschrift „Adweek“ den Spot „die erfolgreichste Super-Bowl-Werbung in der Geschichte des Internets“. Mitte 2012 war das Filmchen 50 Millionen Mal angeschaut worden, und seitdem wuchs die Klick-Zahl kontinuierlich auf 80 Millionen.

„The Force“ ist ein Paradebeispiel für erfolgreiches virales Marketing. Ein amüsanter Clip, der sich wie von selbst streut und mit gewaltiger Reichweite Aufmerksamkeit erzielt – ohne teure Anzeigenplätze. Beschleunigt durch den Katalysator Internet, in dem der nächste Nutzer allein durch einen Mausklick erreichbar ist. Wo persönliche Empfehlungen längst wichtiger sind für Konsumentscheidungen als die üblichen „Kauf mich“-Appelle der klassischen Werbung.

Ebenfalls sehr erfolgreich war die Landesinnung der Lebensmittelgewerbe, Berufszweig der Fleischer in der Wirtschaftskammer Niederösterreich, als ein multinationales Unternehmen die Wurstsemmel, den Klassiker der heimischen Jausenkultur, attackierte. McDonald’s hatte eine integrierte Kampagne in Print, TV und online gestartet. Dabei wurden Hamburger und die Wurstsemmel verglichen. Eine Wurstsemmel um 1 Euro wurde im Vergleich zum Burger um 1 Euro als klein, staubtrocken und vor allem ohne Wurst dargestellt, der Burger hingegen als gut gefüllt, saftig und ansprechend.

Es war klar – die Fleischer mussten reagieren. Die Österreicher mussten aktiviert, die Ehre der Wurstsemmel gerettet und die Kampagne gestoppt werden. Die Fleischer wurden als Guerilla-Marketiers ausgebildet und angeregt, ein Foto von einer Qualitäts-Wurstsemmel aus ihrem Geschäft um 1 Euro auf die Facebook-Seite von McDonald’s Österreich zu posten. Es wurden 17 Bilder von Wurstsemmeln gepostet, die rund 3.800-mal geteilt wurden. Viele User sprangen auf und posteten eigene Vergleichsbilder von Hamburgern und Wurstsemmeln. Der Druck auf McDonald’s war so groß, dass das Unternehmen die Kampagne innerhalb von zwei Tagen stoppte und die Plakate teilweise sogar überklebt wurden. Die Fleischer bedankten sich bei McDonald’s Österreich mit Wurstsemmeln. Das Kommunikationsteam von McDonald’s bedankte sich und teilte ein Foto von sich beim Genuss der Wurstsemmeln auf Facebook.

Es sind Mechanismen, die sich auch die deutsche Einzelhandelskette Edeka zunutze machte, als sie im Februar 2014 ihr „Supergeil“-Video platzierte, um Werbung für ihre Eigenmarken zu machen. Darin tanzt ein sonnenbebrillter, bärtiger Mann von Ende 50 durch einen Supermarkt. Mit tiefer Stimme besingt er gut drei Minuten lang Kekse, Fisch und Fritten – und findet einfach alles „superknister, superlecker, supersmooth – supergeil“. Er macht das derart charmant, dass ihm auf YouTube über 10 Millionen Menschen dabei zusahen. Über 40.000 Zuschauer teilten diesen Clip dort, auf Facebook und auf anderen Webseiten. Beachtlich für ein deutschsprachiges Video. Auch dank der Aufmerksamkeit von Zeitschriften und TV rund um die Welt. Der britische „Guardian“ nannte die Werbung einen „Superstar“ unter den viralen Videos.

Viral total? Wie Volkswagen und Edeka buhlen immer mehr deutsche Unternehmen im Internet um Aufmerksamkeit – auch mittels viralen Marketings. Der Punkt ist nur: „Wenigen gelungenen Beispielen steht eine immense Dunkelziffer gescheiterter Versuche gegenüber“, sagt der Kieler Marketingprofessor und Social-Media-Experte Marco Hardiman. „Virales Marketing – wenn das so einfach wäre, würde es jeder schaffen. Aber mal eben ein witziges Filmchen drehen und abwarten – so klappt das nicht.“ Auch Volkswagen hat das erfahren müssen: Der Werbespot „Wings“ zum diesjährigen Super-Bowl-Finale hatte nicht das Zeug zum Internet-Hit. Bei Bloggern in den USA kam der Film nicht gut an.

Was genau eine virale Kampagne erfolgreich macht, bringt sogar erfahrene Experten ins Grübeln. Allerdings sind sie sich einig, dass es eine Grundvoraussetzung braucht – die nicht jedem Unternehmer gefallen dürfte. Peter Figge, Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, die den „Supergeil“-Clip ersann, sagt: „Gute virale Kampagnen erfordern immer auch den Mut zum Risiko, denn der Erfolg ist nicht planbar. Es bleibt zu einem gewissen Teil immer auch ein Glücksspiel.“ Aber professional arbeiten – das könne man schon.

Figge warnt gerade bei der Konzeption vor einem Zahlen-Fetisch: „Man muss sich bewusst sein, dass es nicht nur um Klickzahlen geht, sondern um Resonanz. Virale Kampagnen sollen echte Gespräche auslösen, echte Diskussionen. Viral bedeutet nicht nur digital – der Weiterverbreitungseffekt muss auch in der realen Welt funktionieren.“

So wie bei „Supergeil“. Der im Supermarkt tanzende Senior, der bewusst etwas merkwürdig wirkt, ist ein Angebot Edekas an seine Kunden. „Diese überspitzte Darstellung hätte sich auch negativ auswirken können, aber gerade dadurch begegnet Edeka den Zuschauern nicht von oben herab, sondern auf Augenhöhe“, sagt Marco Hardiman. Das Schräge stiftet Beziehung, lädt ein – zum Supermarktbesuch und Weitererzählen. „Perfektion schafft Abstand, so aber werde ich als Marke nahbar“, sagt Hardiman. „Und was den Menschen nahe kommt, teilen sie auch gern mit anderen.“

Gemeinsamkeiten, die Menschen blitzschnell und fast schon instinktiv verbinden, sind die Erreger einer jeden erfolgreichen viralen Kampagne. Bei „The Force“ ist es wohl die Sehnsucht der Erwachsenen nach der Unschuld der Kindheit. „Supergeil“ nutzt abwegigen Humor, um dem trüben Alltag Farbe zu geben. Und der „First Kiss“-Clip des US-amerikanischen Modelabels Wren, über 80 Millionen Mal angeschaut, zeigt Paare, die sich in sanftem Schwarz-Weiß erstmals küssen – wer erinnert sich nicht gern an seinen ersten Kuss?

Diese menschlichen Gemeinsamkeiten haben ein zweite wichtige Wirkung: Sie sprechen den Selbstdarstellungsdrang von Facebook-Nutzern und anderen Internet-Netzwerkern an. „First Kiss“ sei „berührend“, kopple an Gefühle, die jeder kennt, sagt Rafael Schwarz, Managing Direktor der Münchner Agentur Trnd. Der Clip erzähle eine Geschichte, statt nur eine platte Botschaft zu senden. Auch deshalb ist der Film etwas, mit dem sich viele Netznutzer identifizieren wollen. „Stelle ich mich selbst gut dar, wenn ich ein solches Video weiterverbreite?“, fragt Schwarz. „Das ist eine ganz wichtige Frage, die schon beim Entwurf einer Kampagne bedacht werden muss.“

Bei „First Kiss“ oder „The Force“ präsentiert sich der Verbreiter als gefühlvoller Mensch, bei „Supergeil“ wird er selbst zum supergeilen Typen. Allerdings können sich nicht alle Kampagnen allein auf die Wirkung universeller Emotionen verlassen, weshalb es entscheidend ist, wie der Werbefilm unter die Leute gebracht wird.

„Einen viralen Clip mal eben auf YouTube laden? Oder einfach die Blogger mit den statistisch größten Reichweiten kontaktieren und dann hoffen, dass die Sache ins Rollen kommt?“, fragt Thomas Zorbach von der Viralmarketingagentur vm-people. Das gelinge oft eben nicht. Statt schon zu Beginn auf Masse zu setzen, sollten Viral-Werber sich lieber die entscheidende Frage stellen: Wer interessiert sich eigentlich für das, was ich tue? „Die relevanten Multiplikatoren und Schlüsselspieler einbinden – damit steht und fällt jede virale Kampagne“, sagt Zorbach. „Und das ist komplexer, als viele denken.“

Neben der künstlerischen Konzeption steht also am Anfang jeder erfolgreichen Viralkampagne auch viel Kleinklein. Um die Chancen einer viralen Initialzündung zu erhöhen, müssen Viral-Werber passende Gruppen im Social Web finden und interessierte und vernetzte Blogger ansprechen – möglichst nicht nur in der virtuellen Welt.

Die Agentur Trnd etwa stellt aus ihrem Pool von einigen Zehntausend Konsumenten Gruppen zusammen, geordnet nach Lebensstil, Aktivitätsgrad in Blogs oder sozialen Netzwerken. Diese werden gezielt mit Produktproben versorgt, in der Hoffnung auf Mundpropaganda im Internet und der realen Welt.

Für den Gartenartikel-Anbieter Romberg suchte Thomas Zorbach nach Garten-Bloggern, die er dann zu einem Workshop einlud, damit sie dem Unternehmen erzählen, was sie überhaupt interessiert. Erst danach installierte Zorbach einen firmeneigenen Blog, mit den Bloggern als Gastautoren, und „Gartenzwerg-TV“, einen eigenen YouTube-Kanal. Ganz am Schluss verschickte das Unternehmen Produktproben in der Hoffnung, dass die Schlüsselspieler in ihren eigenen Foren darüber berichten. Romberg-Geschäftsleiter Sascha Ehler sagt: „Wir sehen, wie die Leute untereinander über uns schreiben, und mittlerweile tauchen wir auch in ganz anderen Blogs auf.“

Erfolgreiche virale Kampagnen beruhen eben nicht nur auf Video-Clips, sondern auch darauf, ein eigenes Publikum zu schaffen – um das man sich auch weiter kümmern sollte. Das zeigt sich bei der Kampagne „Umparken im Kopf“ von Opel. Der Autobauer beschränkte sich nicht nur darauf, die Idee über diverse Kanäle auch des Social Web zu verbreiten. Das Unternehmen sammelte gezielt die Reaktionen der User auf einer eigenen Website, was für erneute Verbreitung sorgte. Opel-Mitarbeiter antworteten auch auf Kritik und teilten zugesandte Fotos erneut etwa auf Twitter.

Die besten Viral-Werber verstehen das Netz nicht nur als „Lautsprecher“ für ihre Clips, sondern auch als Mikrofon. In der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsument liegt für Thomas Zorbach der Schlüssel: Dialog schafft Bindung. „Ziel muss sein, eine Fanbasis zu gründen, die ihre Begeisterung stetig teilt. Facebook-Freunde aber sind keine Fans. Die finden schnell wieder etwas anderes toll.“

Die Masse allein macht es nicht – das gilt auch beim viralen Marketing. Peter Figge von Jung von Matt sagt: „Selbst wenn sich sehr schnell sehr viel Reichweite erzielen lässt, sind solche Kampagnen nicht zwingend nachhaltiger als ein Werbespot.“ Der Wert liege woanders. „Durch gutes Monitoring kann ich sehen, wer wie über meine Marke spricht. Ich kann etwas lernen – über mich und meine möglichen Kunden.“

In der Tat spricht das Netz immer noch über den Jungen im Darth-Vader-Kostüm. „La dolce inocencia“, postete jüngst eine Zuschauerin namens Sonia Nunez bei YouTube. Vielleicht hat die Unterhaltung über Sinn oder Unsinn von „Supergeil“ auch gerade erst begonnen. „It means that the products are awesome“, schreibt ein gewisser Louis Loeffelsender Mitte April. Viele andere kamen allerdings nur auf: „Supergeil!“