Wie oberflächlich!

Deutsches Industriedesign ist begehrt wie selten zuvor.
Das Erfolgsgeheimnis der deutschen Tüftler: die richtige Balance zwischen Schönheit und Technik. Von Felix Rohrbeck

Wer die Firma Phoenix Design im Stuttgarter Industriegebiet betritt, muss schon am Empfang eine Geheimhaltungserklärung unterschreiben. Das Designhaus ist so etwas wie die Brutstätte deutscher Produktästhetik. Zu den Kunden des Unternehmens gehören Bosch, Siemens, Mercedes, Liebherr, Junghans und Lamy. Was hier ausgeheckt wird, verbindet die Welt mit deutschem Produktdesign.

Tom Schönherr ist Gründer und Chef von Phoenix Design. Er hat schon den ersten tragbaren Apple-Computer mitgestaltet, war dabei, als Steve Jobs 1982 in der kleinen Schwarzwaldgemeinde Altensteig „alles vom Tisch fegte, was ihm nicht einfach genug war“. Die Reduktion auf das absolut Wesent­liche ist bis heute Schönherrs Credo – und ein Markenzeichen vieler deut­scher Produkte.

„How Germany became a Design Superpower“, titelte das Londoner Fach­magazin Wallpaper vor einiger Zeit. Auf 84 Seiten huldigt es der deutschen Designszene, beschreibt sie als „risikofreudig, experimentell, eigen und zukunftsweisend“. Barack Obama ging die Sache in einer Rede an seine Berater allgemeiner an. „Wenn Deutschland, eine reiche Industrienation mit starken Gewerkschaften, 40 Prozent seiner Wirtschaft durch Exporte generiert, dann scheint es mir, dass uns etwas fehlt, was sie richtig machen. Und das müssen wir herausfinden.“

Kann es sein, dass das Geheimnis des deutschen Erfolgs auch im Design liegt? Fest steht: Industriedesign hat im globalen Wettbewerb enorm an Bedeu­tung gewonnen, weil die Technik allein oft keine Quantensprünge mehr zulässt. Autos, Haushaltswaren, Möbel, Unterhaltungselektronik – Design ist mehr als bloße Oberfläche, es trägt einen entscheidenden Teil zur Wert­schöpfung bei. Damit rückt das Design immer weiter in den Kern unter­nehmerischer Prozesse – und gewinnt dort an Bedeutung. „Design ist nicht nur, wie es aussieht oder sich anfühlt. Design ist, wie es funktioniert“, wusste schon Steve Jobs. Das erkennen immer mehr CEOs – und kaufen sich Designkompetenz dazu. 2012 schluckte Google das Industriedesign-Studio Mike & Maaike , Facebook verleibte sich das experimentierfreudige Hot Studio ein.

Mittlerweile kann kaum ein Vorstandsvorsitzender das Thema Design noch ignorieren. „Über unsere Produkte stimmen die Kunden jeden Tag ab, und gutes Design ist entscheidend, um diese Schlacht zu gewinnen“, so Alan George Lafley, CEO von Procter & Gamble. Daniel Huber, Partner des Wiener Designunternehmens Spirit Design, sagt: „Design ist heute nicht mehr Styling wie früher, also nur eine neue, ansehnliche Hülle. Design wird heute bewusst als Wettbewerbsfaktor eingesetzt und löst den Innovationsprozess mit aus.“ Noch grundsätzlicher wird Gerald Kiska, Chef des Salzburger Unternehmens Kiska Design: „Design tut nichts anderes, als die Wurzeln in einem Unternehmen freizulegen.“

Design entscheidet also über Erfolg oder Misserfolg. Und die Deutschen haben vor allem im Industriedesign „in vielen Bereichen die Nase vorn“, so Peter Zec, der Initiator des „red dot design award“. Dazu hat auch Phoenix-Chef Schönherr viel beigetragen, zusammen mit Chefs, die den Mut hatten, seine Ideen umzusetzen. Und so sitzt neben Schönherr Richard Grohe, stellvertretender Vorstandsvorsitzender von Hansgrohe, einem Hersteller von Armaturen, Brausen und Badzubehör, der 2012 einen Umsatz von 805 Millionen Euro erwirtschaftete. Im weltweiten Ranking aller Unternehmen des International Forum Design belegt Hansgrohe den sechsten Platz, direkt hinter Apple. 400 Designpreise „und ein paar Zerquetschte“ habe man gewonnen, sagt Grohe. Phoenix kommt auf über 500.

Seit 25 Jahren arbeiten die beiden Unternehmen zusammen. Auf dem Segelschiff von Richard Grohes Vater wurde Phoenix Design einst gegründet. Schönherr und Grohe reden manchmal wie die Neffen von Donald Duck im Comic. Der eine fängt einen Satz an, der andere bringt ihn zu Ende. „Wir setzen uns zusammen“, sagt Grohe, „noch bevor es überhaupt die Idee für ein Produkt gibt“, sagt Schönherr. „Unsere Ingenieure entwerfen mittlerweile auch ganz brauchbare Designs“, sagt Grohe. „Und wir beschäftigen uns mit Sortimentsanalysen und Preispolitik“, ergänzt Schönherr.

Hinter dem deutschen Faible für Perfektion, steht eine Historie, die bereits 1907 mit Gründung des Werkbundes beginnt. Zwölf Künstler und zwölf Firmen setzen sich damals das gemeinsame Ziel, deutsche Produkte durch eine herausragende Gestaltung auf dem Weltmarkt zu positionieren. Das Ringen um die richtige Balance von Technik und Schönheit, sagt Peter Zec, sei in Deutschland in den „genetischen Code von Generationen“ eingegangen. Vor Gericht tritt er manchmal als Sachverständiger auf, wenn es um asiatische Plagiate geht. „Meist erkennt man den Unterschied sofort“, sagt er. Zwar würden asiatische Designer erkennen, ob etwas gut oder schlecht sei. Doch die Antwort auf das Warum falle ihnen oft schwer.

Während der Know-how-Transfer im technischen Bereich weit vorangeschritten ist, hängt die Konkurrenz beim Design denn auch oft hinterher. Doch mittlerweile haben auch die Asiaten die Bedeutung des Designs erkannt. „Einer der wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens ist das Design“, sagt etwa Samsung-Chef Kun-Hee Lee. Also versuchen die Asiaten aufzuholen – auch mit deutscher Hilfe. Sahen die Autos von Kia oder Hyundai vor ein paar Jahren noch seltsam ungelenk aus, so machen sie heute eine deutlich bessere Figur. Das hat auch damit zu tun, dass der Chefdesigner von beiden Marken Peter Schreyer heißt und ein Deutscher ist. Auch bei Phoenix-Chef Tom Schönherr, der schon für Sharp aus Japan oder Huawei aus China arbeitet, rufen zunehmend ausländische Unternehmen an, vor allem solche aus China. „Es kommen so viele Anfragen, die können wir gar nicht bedienen.“

Das Interessante: Bei asiatischen Auftraggebern meldet sich, anders als bei Hansgrohe, nicht der Chef persönlich, sondern die Designabteilung. Das Produkt liege dann meist schon vor, erzählt Schönherr, „die wollen nur noch ein schickes Äußeres“. Er bekommt eine Datei mit den technischen Daten. Am Computer wird das Design entworfen. Modelle zum Anfassen aus PU-Schaum wie bei Hansgrohe gibt es nicht: zu teuer, zu langwierig. Ein Datensatz geht zurück nach Asien. Dort wird die Gestaltung oft noch ohne Rücksprache mit den Urhebern verändert.

Schönherr und Grohe stehen für das auf gegenseitigem Verständnis beruhende Designkapital, das sich Deutschland über viele Jahre hinweg erarbeitet hat. Doch es ist auch etwas Neues entstanden. Um es zu erleben, besucht man am besten Konstantin Grcic. Der 46-Jährige wurde schon 2008 vom Kunstmagazin Art „zum größten lebenden Designer“ gekürt. In seiner Werkstatt gibt es keine Duschköpfe, dafür halbe Fahrräder, Sägen und Eimer voller Elektroschrott. Ab und zu tippt er mit der Spitze eines Regenschirms auf den Linoleumboden. Dann macht es klock.

Den klockenden Regenschirm hat Grcic für die japanische Lifestyle-Kette Muji entworfen, einen Konzern mit 400 Filialen auf der ganzen Welt. Er hat beobachtet, dass in Japan selbst Geschäftsleute gern Klimbim an ihr Handy binden: Super-Mario-Anhänger, Stofftierchen, Glückskatzen. Auch ist ihm aufgefallen, dass die Japaner ihre Regenschirme aus Rücksicht auf ihre Mitmenschen nie mit in Kaufhäuser oder Museen nehmen, sondern sie davor abstellen, wodurch es immer wieder zu Verwechslungen kommt.

Das Ergebnis seiner Beobachtungen ist ein Loch. Ganz am Ende des Griffes und ungefähr so groß wie ein Euro-Stück. Ansonsten sieht der Muji „Long“ aus, wie ein Regenschirm eben aussieht. Doch weil die Japaner ihr Klimbim an dem Loch festtüteln können, ist er zum Verkaufsschlager geworden.

Für Grcic ist Design vor allem eine Art zu denken. Design Thinking nennen Experten das. Der SAP-Gründer Hasso Plattner hat an der Universität Potsdam einen ersten Zusatzstudiengang ins Leben gerufen, in dem auch Sozialwissenschaftler, Biologen und Mediziner lernen sollen, so wie Designer benutzerfreundliche Produkte zu entwickeln. Die Stadt Helsinki will mit der Methode ganze Stadtteile neu planen. Und was ist mit den CEOs? Auch sie könnten in Zukunft mehr wie Designer denken – oder sogar welche sein. Mit Mark Parker steht seit 2006 ein Designer an der Spitze des Sportartikel-Giganten Nike, wo er zuvor neue Schuhe entwarf. Er sagt: „Design darf in Unternehmen nicht in irgendeinem Hinterzimmer stattfinden. Es gehört an vorderste Stelle.“

Design als Denken – darin liegt dann auch eine Art Kopierschutz. Ein Design nachzubauen bedeutet noch lange nicht, dass man auch die dahinter liegende Idee verstanden hat. Einen Designer abzuwerben oder zu beauftragen nützt nur wenig, wenn man nicht auch bereit ist, sich auf seine Philosophie einzulassen. So wie Richard Grohe, der es als Mission empfindet, „das Designkapital durch ständiges Vorangehen vor seiner Erosion zu bewahren.“